1. Analiza i przygotowanie fundamentów do wdrożenia techniki storytellingu w kampaniach marketingowych

a) Identyfikacja celów biznesowych i marketingowych związanych z storytellingiem – jak precyzyjnie zdefiniować oczekiwania i KPI

Pierwszym krokiem na drodze do skutecznego wdrożenia storytellingu jest szczegółowa analiza celów strategicznych firmy. Należy określić, jakie konkretne wskaźniki KPI będą służyły mierzeniu skuteczności narracji. Zaleca się zastosowanie metody SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound) do definiowania oczekiwanych rezultatów. Przykładowo, jeśli celem jest zwiększenie rozpoznawalności marki, KPI mogą obejmować wzrost świadomości marki o 20% w ciągu 3 miesięcy, mierzone za pomocą ankiet przed i po kampanii oraz analizy zasięgu w mediach społecznościowych.

b) Analiza docelowej grupy odbiorców – jak przeprowadzić szczegółowe badania demograficzne, psychograficzne i behawioralne

Precyzyjne poznanie grupy docelowej wymaga wielopoziomowego podejścia. Zaleca się wykorzystanie narzędzi takich jak Google Analytics, Facebook Audience Insights oraz specjalistycznych platform do badań rynku, np. Panelbadawczy Kantar. Proces obejmuje:

• Analizę demograficzną: wiek, płeć, lokalizacja, poziom wykształcenia, zawód.
• Analizę psychograficzną: wartości, styl życia, motywacje, preferencje konsumenckie.
• Analizę behawioralną: zachowania zakupowe, zaangażowanie w media społecznościowe, częstotliwość korzystania z kanałów cyfrowych.

Ważne jest tworzenie szczegółowych person, czyli fikcyjnych reprezentacji segmentów odbiorców, które umożliwiają lepsze dopasowanie narracji do ich potrzeb i oczekiwań.

c) Dobór kluczowych wartości i przekazów – jak zidentyfikować i zdefiniować wartości, które mają być przekazywane za pomocą storytellingu

Podstawą skutecznego storytellingu jest wyraźne określenie, jakie wartości i przekazy mają być zakodowane w narracji. Proces ten obejmuje:

1. Analizę wartości korporacyjnych: przegląd strategii, misji i wizji firmy, aby wyodrębnić elementy, które stanowią fundament kultury organizacyjnej.
2. Mapowanie unikalnych cech marki: identyfikacja tego, co wyróżnia ofertę na tle konkurencji (np. ekologiczne podejście, innowacyjność, tradycja).
3. Stworzenie przekazów kluczowych: zdefiniowanie 3-5 głównych wartości, które będą powtarzane i podkreślane w narracji, np. “zaufanie”, “jakość”, “społeczna odpowiedzialność”.

Używając technik takich jak mapa wartości, można wizualizować relacje pomiędzy poszczególnymi elementami, co ułatwi integrację przekazów w całościową narrację.

d) Przegląd istniejących materiałów i komunikacji – jak ocenić aktualny poziom narracji i zidentyfikować luki

W tym etapie konieczne jest przeprowadzenie audytu komunikacji marki. Zaleca się:

• Gromadzenie materiałów: katalogowanie dotychczasowych treści – postów, artykułów, materiałów wideo, kampanii emailowych.
• Analiza spójności narracji: sprawdzenie, czy przekazy są zgodne z wcześniej zdefiniowanymi wartościami i czy tworzą spójną opowieść.
• Identyfikacja luk narracyjnych: zidentyfikowanie obszarów, w których komunikacja jest niejasna, niepełna lub nie odzwierciedla kluczowych wartości.
• Wykorzystanie narzędzi analitycznych: narzędzia typu Brandwatch lub Talkwalker do monitorowania wzmianek i sentimentu wokół marki.

Wnioski z tego audytu stanowią podstawę do opracowania nowych, silnych narracji i uzupełnienia istniejących materiałów o elementy storytellingowe.

e) Opracowanie mapy emocji i historii marki – jak stworzyć szczegółową mapę emocjonalną i narracyjną marki w kontekście polskiego rynku

Tworzenie mapy emocji wymaga zastosowania metod takich jak emocjonalna mapa doświadczeń (Customer Journey Map) oraz narzędzi analizy sentymentu. Kroki obejmują:

1. Zbieranie danych: wykorzystanie ankiet, wywiadów, analizy social listening do zidentyfikowania kluczowych momentów emocjonalnych.
2. Mapowanie punktów styku: wizualizacja interakcji konsumenta z marką na różnych etapach procesu decyzyjnego.
3. Przypisanie emocji: określenie, które emocje dominują (zaufanie, radość, niepewność) na poszczególnych etapach.
4. Tworzenie narracji emocjonalnej: dopasowanie historii, które będą wzbudzać pozytywne emocje i łagodzić negatywne doświadczenia.

Przykład: firma z branży spożywczej może skupić się na emocjach zaufania i dumy, prezentując historie o lokalnych dostawcach i tradycji rzemieślniczej, co skutecznie zbuduje więź emocjonalną z odbiorcami.

2. Projektowanie strategii storytellingowej i wybór odpowiednich kanałów komunikacji

a) Metoda tworzenia strategii storytellingu – jak zintegrować cele, grupę docelową i wartości w spójną narrację

Kluczowe jest zastosowanie metodyki Design Thinking w procesie tworzenia strategii. Proces obejmuje cztery główne fazy:

1. Empatia: głębokie zrozumienie potrzeb i motywacji odbiorców poprzez wywiady i analizę danych.
2. Definiowanie: sformułowanie kluczowych problemów, które storytelling ma rozwiązać.
3. Ideacja: generacja pomysłów na narracje i przekazy, które będą łączyć cele biznesowe z oczekiwaniami grupy docelowej.
4. Prototypowanie i testowanie: tworzenie wersji roboczych narracji, ich testowanie na wybranych segmentach i iteracyjne udoskonalanie.

Przykład: dla marki odzieżowej można opracować narrację opartą na wartościach autentyczności i lokalności, testując różne wersje opowieści na grupie fokusowej, a następnie optymalizując przekaz pod kątem emocji i zrozumienia.

b) Dobór kanałów i formatów przekazu – jak wybrać najbardziej efektywne platformy (social media, content marketing, video, e-mail)

Wybór kanałów wymaga analizy zachowań grupy docelowej i specyfiki każdego formatu. Kluczowe kroki obejmują:

Kluczowe jest dopasowanie formatu do preferencji odbiorcy, a także testowanie różnych wariantów i analizowanie wskaźników zaangażowania.

c) Planowanie cyklu narracyjnego – jak opracować harmonogram publikacji i spójność przekazu na różnych etapach kampanii

Budowa skutecznego cyklu narracyjnego wymaga zastosowania metodyki Funnel Storytelling, czyli stopniowego przeprowadzania odbiorców przez etapy:

Harmonogram powinien uwzględniać cykliczność publikacji, sezonowość, wydarzenia branżowe oraz specyfikę platformy. Kluczowe jest zapewnienie spójności tematycznej i wizualnej na każdym etapie.

d) Tworzenie person narracyjnych – jak zdefiniować archetypy i postaci, które będą reprezentować kluczowe wartości i przekazy

Przy tworzeniu person warto sięgnąć po metodę Archetypów Carl’a